La pretensión de influir en el otro es inherente al ser humano. Es un rasgo característico de nuestra conducta. El problema se plantea cuando se analizan los elementos que utiliza para ejercer esa influencia, las técnicas que usa para persuadir, la veracidad de la información que transmite y las condiciones del receptor del mensaje. Aquí nos adentramos al terreno de la ética.
La publicidad puede elevar los costos de los productos, corrompiendo los deseos naturales de las personas, facilitando información errónea acerca de los productos.
En el caso de los niños, estos representan ávidos receptores de mensajes publicitarios. La publicidad tiene como objetivo estimular el deseo y la necesidad de consumir, y los niños y jóvenes representan una importante cuota de mercado. La influencia de la publicidad en los niños es muy fuerte, y puede considerarse como un instrumento peligroso, ya que crea apetencias y necesidades que no se corresponden con la edad del niño o del adolescente, y que en la mayoría de los casos no podrá satisfacer. Como es el caso del comercial de Kellogg, en el cual el tigre Toño representa un ideal que combina características de un tigre y de un super deportista, convirtiéndolo en un super héroe “alcanzable” para el niño al comer zucaritas.
Las mismas características fisiológicas del cerebro del niño lo hacen receptivo a cualquier estímulo. Se encuentra en una fase en la que la curiosidad es característica fundamental, independientemente de consideraciones alternas sobre su capacidad variable de retención de la atención inicial. Valiéndose de esa inmadurez fisiológica, éste comercial atrapa al niño, con imágenes fantásticas y dibujos animados que se combinan con situaciones cotidianas de su vida.
Otra característica del pensamiento infantil, el sincretismo, tiene también sus consecuencias en relación con la percepción de mensajes publicitarios. Lo que Levy Bruhl llamó la “participación”, o la mezcla indistinta de lo objetivo y lo subjetivo tiene como consecuencia, en primer término, que el niño no sepa abstraerse del espectáculo que lo cautiva, y , en segundo lugar, que sea incapaz de delimitar realidad y fantasía, aceptando, en consecuencia, como verdad, cualquier cosa que se le presente. La distinción que un adulto puede hacer entre una apelación a su capacidad de ensoñación y la realidad del producto que se ofrece es más difícil para un niño que se encuentra en un período de sincretismo, lo que lo coloca en una posición que podríamos llamar de desventaja. De esta manera, un niño no establece el límite entre la fantasía del comercial y su propia vida; pudiendo ser el tigre Toño uno más de sus amigos o incluso él mismo. De esta manera, si come zucaritas, alcanzará las características del personaje.
En relación a otro de los procesos psíquicos del niño, resulta imposible soslayar el respeto que éste siente ante la autoridad y su tendencia a creer ciegamente lo que ésta diga, obedeciendo sus instrucciones y aún sus sugerencias. Asimismo es utilizable para efectos publicitarios, la tendencia infantil a imitar modelos de conducta en una función mimética. Los medios de comunicación representan una autoridad social para el niño como toda creación adulta, de esta manera lo que se dice en la televisión es considerado como verdad por el niño.
El hecho de que el niño se encuentra en una etapa en la que necesita desarrollar una noción del mundo, encontrar un orden en el caos, separarse así mismo de la naturaleza y los otros, diferenciar lo real de lo fantástico, hallar su propio código ético en consonancia con el del contexto en el que se desenvuelve. Toda la información que necesita para procesos tan complejos y vitales la extrae del mundo que lo rodea, y en consecuencia, de la publicidad, como parte importante de ese mundo. El niño dedica un tiempo considerable a ver televisión. Existe una programación especialmente dedicada a ellos, con horarios específicos, dentro de los cuales se transmiten este tipo de comerciales.
Lawrence Kohlberg, quien se ha especializado en el estudio de la moralidad y la consciencia ética, concluye que en ese camino hacia la madurez del pensamiento ético, el individuo avanza de una etapa en la que lo percibido como ético es acatar reglas externas, hasta una etapa final en la que sólo su consciencia es considerada como norma válida para regular su vida. Los niños están en un proceso de desarrollo social, en el que van haciéndose parte de la sociedad y la cultura, adoptando un proceso de modelaje , que consiste en la imitación social. Ellos copian lo que los comerciales dicen que es “bueno” o “positivo”, como el hecho de que es recomendable comer zucaritas porque tienen vitaminas y minerales que “harán un tigre de ti”.
Si damos esta teoría por cierta (y lecturas adicionales avalan su validez) podemos concluir que es una señal de madurez no sólo individual sino social, el procrear individuos cuyas actitudes deriven de una ética interior muy personal y no de obediencia a normas y reglamentos impuestos. Si continuamos dándole crédito a los especialistas en este campo, debemos creer entonces que este estado de consciencia íntima se puede enseñar, incentivar, fomentar. Por lo que debemos ser muy cuidadosos en la información que reciben los niños. La información engañosa que tiene la campaña publicitaria de grupo Kellogg Company México, está jugando con la ingenuidad de los niños y se está enriqueciendo gracias a ella.
Las técnicas publicitarias abusan de las limitadas capacidades de análisis y raciocinio del niño y su natural credibilidad. Los niños no deben ser objeto ni sujeto de publicidad y mucho menos convertirse en víctimas de una publicidad engañosa.
Si además de todo esto, tomamos en cuenta que los niños ejercen sobre sus padres una gran influencia al momento de comprar cualquier tipo de productos que se ofrecen en el mercado, algunos a un alto precio; podemos entender porqué los niños se convierten en los blancos de este tipo de campañas.
A su vez, en el mundo moderno en que vivimos, donde los padres trabajan y dedican poco tiempo a sus hijos, el ritmo de vida no permite analizar con detalle la razón por la que su hijo quiere comprar dicho producto ni la calidad del mismo, confiando en que las marcas de prestigio no los engañarán.
